國貨美妝品牌因營銷爭議引發輿論風波

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最近，一些本土彩妝品牌的新產品因為設計風格被質疑過於露骨，引發了廣泛討論。例如，花洛莉亞推出的小蝴蝶結唇蜜就被許多網友指出有擦邊嫌疑，同時品牌過去的一些口紅色號名稱，如「親親小居居」，也被批評為不恰當。這類事件不僅反映了消費者對品牌審美和道德標準的期望，還提醒我們在文化敏感度上需要更細心。事實上，根據社交媒體數據，這一話題在9月2日晚間迅速登上微博熱搜第一，閱讀量在9月3日下午超過2.1億次，持續熱議超過19小時，顯示出公眾對品牌行為的快速反應。這種現象並非孤例，冷知識是，在全球範圍內，美妝品牌經常因設計過於性暗示而面臨回擊，比如2010年維多利亞的秘密因內衣廣告被指過度性化，最終調整了策略，這也讓我們看到，及時回應公眾意見能幫助品牌避免更大損失。

許多新興國貨品牌在初期憑藉低價和高性價比迅速崛起，但隨時間推移，也會面臨市場競爭的挑戰。去年，一個知名的本土品牌因79元眉筆事件而受挫，當時花洛莉亞則藉此機會獲得了大量好評，因為其產品價格親民且品質不俗。然而，一年後，花洛莉亞自身也在營銷策略上出現問題，這凸顯了行業的快速變化。根據相關報導，這類品牌往往在銷售額增長後，試圖擴展品類以維持動能，但這也增加了風險。舉例來說，數據顯示，化妝品市場的年增長率在某些時期放緩，2024年上半年中國社會消費品零售總額同比僅增長3.7%，化妝品類更出現個別月份下降，如6月同比下降14.6%，這讓品牌不得不更激進地競爭，卻可能忽略了潛在的消費者反感。

花洛莉亞作為一個較年輕的品牌，自2018年成立以來，憑藉創辦人的電商經驗迅速在市場立足，特別是針對19歲至24歲的年輕女性群體。創辦人曾從事美妝工具和假睫毛等品類，累積了豐富的線上銷售技巧，讓品牌能在競爭激烈的市場中脫穎而出。他們的策略包括保持低營銷費用，約佔15%，遠低於行業平均40%以上，這不僅節省了成本，還讓產品更具競爭力。事實上，這種模式帶來了驚人的銷售成果，一款9.9元的眉筆售出超過千萬支，品牌年銷售額超過6億元。更令人印象深刻的是，知名帶貨主播李佳琦曾為其背書，根據歐特歐國際諮詢公司的數據，2022年6月至2023年5月，花洛莉亞在眼部彩妝類別的零售額佔比達3.1%，排名第三，甚至超過一些國際品牌和本土競爭對手。如果從零售量來看，它更以6.5%的佔比奪得冠軍，這類數據不僅證明了性價比策略的有效性，還呼應了冷知識：早在2000年代，亞馬遜就通過低價策略快速擴張，類似方法在美妝界也屢見不鮮。

為了維持增長，花洛莉亞開始從核心產品如眉妝和眼妝轉向唇妝和其他領域，這是許多新興品牌常見的策略，以避免單一品類的飽和。創辦人曾表示，品牌過去的高速增長在2023年有所放緩，因此尋找新突破點變得至關重要，他們計劃在底妝類推出爆款產品，同時繼續強化眼部和唇部品線。這種多樣化嘗試不僅能吸引更多消費者，還能分散風險，冷知識是，蘋果公司從iPod擴展到iPhone，就是通過品類創新實現了全球霸主地位。同時，花洛莉亞並未局限於國內市場，產品已出口至東南亞和日本，展示了中國品牌在國際上的潛力。根據全球貿易數據，亞洲美妝出口額近年增長了20%以上，這意味著像花洛莉亞這樣的品牌有機會在海外市場複製成功，但前提是維持穩定的品質和形象。

近年來，國貨彩妝品牌在營銷上頻頻出現問題，這與整體行業環境的變化密切相關。除了花洛莉亞，其他品牌如黑兔也因宣傳海報被指擦邊而受批判，前兩年有些品牌曾因節日營銷大獲好評，卻在今年因邀請男性用戶分享而招致批評。專家分析，這可能源於市場的內卷化，據國家統計局數據，2024年上半年化妝品類零售總額僅為2168.1億元，同比增幅約1%，這反映了消費需求的放緩。在這種壓力下，品牌可能採取更冒險的策略，試圖在流量競爭中脫穎而出，但這往往是把雙刃劍。舉例來說，一個資深美妝人士指出，當品牌像花洛莉亞一樣以「便宜且好用」的心智拓展品類時，容易面臨原有市場的挑戰，因為價格戰可能導致品質信任度下降。歷史上，20世紀90年代的日本化妝品市場就經歷過類似內卷，最終一些品牌因過度競爭而倒閉，這提醒我們，穩定和避免錯誤才是長久之道。